Les programmes de fidélité évoluent… Focus sur les nouveaux supports et le concept de la gamification.
La dématérialisation du programme de fidélité
Comme 80% des enseignes, vous proposez sans doute à vos clients une carte de fidélité. Ainsi 60% des Français possèdent entre 3 et 10 cartes, mais en réalité ils ne les utilisent pas toutes. En clair, à part celle de leur hypermarché (systématiquement utilisée par 92% des consommateurs), ils s’attacheront à présenter une autre carte (en général celle d’une grande enseigne : Fnac, Galeries Lafayette… ou celle de leur coiffeur indépendant), et oublieront toutes les autres*.
Ainsi, il y a de grandes chances que votre programme de fidélité ne remporte pas le succès escompté auprès de vos clients.
Si l’on admet que cette non-utilisation vient non pas d’un manque d’intérêt de vos clients pour votre programme (pourquoi refuseraient-ils une réduction ?), mais d’une gestion trop compliquée au vu du grand nombre de cartes qu’ils possèdent, la solution est simple et se trouve, une fois encore, dans le Smartphone de vos clients. Pour ce faire, il suffit d’intégrer votre programme de fidélité à votre propre application si vous en possédez une, ou d’utiliser une application telle que FidMe, Fidal ou encore le Passbook d’Apple, qui fonctionnent comme des porte-cartes numériques. Les études prouvent que les Français sont prêts et plébiscitent ce service.
Mais outre la dématérialisation du support de la carte, vous souhaitez peut-être également faire évoluer le principe même de votre programme de fidélité…
La gamification des programmes de fidélité
La gamification, qu’est-ce que c’est ? C’est la ludification, la transposition des mécanismes du jeu à d’autres domaines. Le concept, s’il est loin d’être nouveau, connaît actuellement un véritable engouement et est de plus en plus utilisé dans le milieu de l’entreprise en interne, comme en externe.
Pour ce qui est des programmes de fidélité, la gamification est un levier de motivation autre que le traditionnel cashback promis par les cartes. Prenons l’exemple des compagnies aériennes, qui depuis déjà longtemps, ont gamifié leur programme et force est de constater que la course aux miles est bien connue de tous les voyageurs. Comment ça marche ? Plus il voyage, plus le passager cumule des miles qu’il pourra échanger contre des récompenses (billets d’avion, nuits d’hôtels…) à partir d’un certain seuil. Mais outre ces récompenses, il y a les niveaux que le voyageur cherche à atteindre (Ivory, Gold, Silver et Platinum dans le programme Flying Blue) qui chaque fois donne droit à des avantages exclusifs et plus nombreux (priorité à l’enregistrement, accès aux salons, etc…). Et les voyageurs se prennent au jeu, dans les services commerciaux ou de direction des entreprises, c’est une véritable compétition, les statuts Flying Blue s’affichent fièrement et les rétrogradations sont souvent mal vécues !
Les exemples de grandes enseignes utilisant le concept sont de plus en plus nombreux, à l’instar de Starbucks qui a réussi une très belle opération. Mais aujourd’hui, avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, la gamification d’un programme de fidélité est à la portée de n’importe quelle enseigne, quelle que soit sa taille. Lancez-vous et faites décoller votre taux de fidélité !
*Sources des chiffres : Cabinet Vertone / Baromètre 2013 de la fidélité de l’IAE de Bordeaux
