Pourquoi le consommateur choisirait-il votre point de vente plutôt qu’un autre ? Qu’est-ce qui à ses yeux fait la différence ? Outre l’assortiment et la qualité de vos produits, les prix pratiqués dans votre enseigne et les nombreux services qui y sont proposés, de nombreux facteurs, liés à l’ environnement du PDV, vont amener le consommateur à être fidèle à votre enseigne.
Aujourd’hui, les clients veulent vivre une expérience riche en émotions, dans laquelle la notion de plaisir domine. Or, pour influencer les états émotionnels, il convient de travailler sur le cadre du point de vente. Dans ce premier article, nous allons étudier les deux éléments qui ont trait à l’environnement physique du magasin, à savoir l’atmosphère et le design. Dans un deuxième article, nous nous intéresserons à son environnement social, qui lui aussi, joue un rôle de différenciation majeur.
Environnement du PDV : misez sur l’atmosphère de votre magasin
Pour améliorer l’ environnement du PDV et le rendre plus attractif, vous pouvez jouer avec les cinq sens du consommateur. Il est sensible aux facteurs :
- sonores (d’où l’importance de la musique que vous diffusez, mais aussi de l’acoustique de votre magasin qui ne doit pas être trop bruyant même en cas de forte affluence)
- olfactifs (lire notre article « une expérience client pleine de senteur »)
- visuels (lire nos articles « les couleurs du point de vente » et « 5 bonnes raisons de repenser l’éclairage de vos points de vente »)
- tactiles (lire notre article « je touche donc j’achète »)
- et gustatifs (les dégustations, davantage réservées au commerce alimentaire).
Il s’agit dans un premier temps de rendre votre espace de vente le plus agréable possible pour assurer le bien-être du client tout au long de son parcours d’achat et lui donner l’envie d’y revenir. Mais les objectifs du marketing sensoriel vont bien au-delà. Le principe consiste à utiliser des stimuli pour modifier le comportement du consommateur et susciter l’acte d’achat, souvent à son insu : une musique d’ambiance un peu plus rythmée, histoire d’augmenter la cadence des services d’un restaurant ; des parfums de synthèse pour mener le consommateur par le bout du nez jusque dans une boutique…
Par l’utilisation de ces facteurs d’atmosphère, certaines enseignes ont réussi à se forger une véritable identité, une image de marque, une personnalité. La plus connue d’entre elles est certainement Natures & Découvertes, où rien qu’à l’odeur de cèdre, vous savez où vous êtes !
Environnement du PDV : vous avez dit design ?
Qu’entend-on par design du point de vente ? Ce terme revêt en fait les notions d’architecture intérieure, d’ergonomie, de structuration, agencement et aménagement des espaces, de présentation de l’offre. Tout aussi important que l’atmosphère du point de vente, le design joue un rôle essentiel. Il doit être fonctionnel et faciliter le parcours d’achat : largeur des allées, accessibilité des produits, etc. L’analyse des flux au sein de l’espace de vente est particulièrement intéressante dans ce contexte. Mais tout un chacun sait que le magasin physique ne peut plus se contenter d’être un lieu purement utilitaire d’approvisionnement. Il se doit également d’être un lieu hédoniste. Pour ce faire, les designers ont de plus en plus souvent recours à la théâtralisation du point de vente.
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