Parcours d’achat : les nouveaux moments de vérité

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Le web a révolutionné la manière de consommer de vos clients. Au fil du temps, leur parcours d’achat s’est complexifié. Zoom sur les principales étapes d’hier et d’aujourd’hui.

Le parcours d’achat d’avant internet

Dans le schéma marketing traditionnel, le parcours d’achat était théorisé selon 3 grandes étapes.

1er étape du parcours d’achat traditionnel : le stimulus

Que l’achat corresponde à un besoin réel ou à une simple envie, la publicité, sous toutes ses formes, influence quotidiennement le consommateur. A cette étape, les médias traditionnels tels que la télévision ou la radio occupent encore une place prépondérante, relayés bien entendu par toutes les nouvelles formes publicitaires proposées par les NTIC.

2ème étape du parcours d’achat traditionnel : le FMOT

Le FMOT (first moment of truth) est un terme imaginé par Procter & Gamble. Egalement appelé, « moment critique du marketing », il correspond aux quelques secondes (évaluées entre 3 et 7) durant lesquelles le consommateur va prendre la décision d’acheter ou pas un produit.

3ème étape du parcours d’achat traditionnel : le SMOT

Simultanément, Procter & Gamble a défini le SMOT (second moment of truth), qui correspond au moment où, après l’achat, le client va expérimenter le produit et évaluer son degré de satisfaction envers ce dernier.

Le ZMOT et l’UMOT, deux nouvelles étapes du parcours d’achat actuel

Avec l’avènement d’internet, le parcours d’achat s’est enrichi de deux nouvelles étapes.

Le ZMOT, ou l’étape de préparation du parcours d’achat

Google a adapté le concept de Procter & Gamble à l’ère digitale en créant le ZMOT (zero moment of thruth) qui vient donc se positionner avant le FMOT. Le ZMOT correspond à la préparation de l’achat, à savoir l’ensemble des recherches que le consommateur va faire sur le web, avant de se rendre en magasin ou d’acheter en ligne. Ainsi, avant de réaliser un achat important, 90% des français passeront par cette étape préparatoire en consultant les sites institutionnels, mais surtout les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les comparateurs de prix… Ils accordent une grande confiance aux commentaires et évaluations des consommateurs pour les guider dans leur choix et une majorité d’internautes affirment que ces avis sont même le principal vecteur dans la décision d’achat (étude TNS Digital life).

L’UMOT, l’ultime étape qui alimente le ZMOT

Enfin, l’UMOT (l’ultime moment de vérité), qui se positionne à la fin du processus, est le concept le plus récent, imaginé par Brian Solis (auteur de « What’s the future of business »). Il correspond à l’étape du partage de l’expérience, celle où le consommateur va renseigner les plateformes d’avis clients, blogs, réseaux sociaux, etc… L’UMOT est donc une étape cruciale, car c’est lui qui va alimenter en grande partie le ZMOT, et donc inciter (ou pas) d’autres consommateurs à se diriger vers votre enseigne.

Seuls 30% des français laissent des évaluations et des commentaires, suite à un achat. Partant du principe que le consommateur a davantage tendance à s’exprimer lorsqu’il est insatisfait, Brian Solis insiste sur le fait qu’il faut tout mettre en œuvre pour le pousser à partager son expérience client, à l’instar des grandes enseignes qui relancent leurs clients, après chaque achat, pour les inviter à exprimer leur avis positif ou négatif et qui n’hésitent pas à les récompenser pour leur action.

En tant que retailer, vous pouvez agir sur chacune de ces étapes. Il s’agit de délivrer un message clair et cohérent tout au long de ce parcours et au travers vos différents canaux. Vous optimiserez ainsi l’expérience de vos clients et pourrez mesurer l’impact de vos actions sur la fréquentation de votre point de vente et votre chiffre d’affaire.

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