Élever le niveau d’exigence dans la qualité de la relation client est aujourd’hui fondamental dans le secteur du retail, pour faire face aux attentes d’un consommateur toujours plus difficile à satisfaire. Si bien que les marques de grande consommation s’approprient de plus en plus les codes du secteur du luxe pour consolider l’interaction nécessaire entre la marque et son client.
La relation client dans le secteur du luxe
Si les enseignes du luxe misent leurs stratégies sur l’excellence de leur offre (qualité et élégance !), ce seul aspect ne suffit pas à contenter les exigences de leur clientèle. Le luxe a ses codes spécifiques et repose sur une relation client d’exception et c’est bien un subtil mélange « produit de qualité irréprochable / service client hors du commun » qui fait la différence et permet au secteur du luxe de se distinguer et de tirer son épingle du jeu, même en période de crise.
La relation client de luxe déclinée à d’autres secteurs, l’exemple de Nespresso
Nombreuses sont aujourd’hui les enseignes qui empruntent les codes du luxe pour vendre des produits accessibles au plus grand nombre, à l’instar de Nespresso dont le design des boutiques, l’écrin des capsules, les supports de communication, etc., ne sont pas sans rappeler les fondamentaux des marques très haut de gamme. Mais Nespresso place également le client au cœur de son modèle. De l’excellence de l’accueil à la prise en charge tout au long du parcours d’achat, tout est fait pour entretenir avec lui une relation privilégiée afin de le fidéliser et lui faire vivre une expérience shopping mémorable, à l’image de ce qu’il pourrait vivre dans une boutique de luxe. Une stratégie longuement réfléchie qui fait dire aux experts que l’innovation de Nespresso ne se situe pas tant dans ses capsules, mais dans la relation client exceptionnelle qu’il propose. Si Nespresso avait tout d’abord opté pour une commercialisation on-line, le succès de chacune de ses boutiques est indéniable et se mesure sur leur fabuleux taux de fréquentation. A noter également que l’enseigne affiche aujourd’hui une stratégie cross-canal parfaitement réussie.
Le luxe prône l’individualisation de la relation client
La plupart des activités répondent à loi de Pareto, à savoir 80% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des clients. La tentation de concentrer sa relation client sur ces 20% est donc grande, mais le luxe veut que chaque client mérite une attention particulière et soit considéré comme un VIP, qu’il soit ou non régulier. Pour autant, rien n’empêche de choyer particulièrement ses plus fidèles clients et de remercier la fréquence de leurs visites, leur ancienneté ou encore le montant de leurs achats par des attentions particulières.
Ainsi, le secteur du luxe s’est lui aussi lancé depuis quelques années dans les programmes de fidélisation de leurs clients, à l’instar de Thierry Mugler qui a été l’un des tous premiers à créer son programme dénommé « le cercle Mugler ». Pour autant, ce n’est pas tant les réductions que recherche cette cible, mais bien la reconnaissance d’une appartenance à une communauté élitiste. Pour remercier ses clients de leur engagement, le luxe mise sur la personnalisation de la récompense qui renforce l’individualisation de la relation client. La simple inscription à un programme de fidélité à points ne relève pas du privilège, vu l’offre pléthorique en la matière. Alors que font les boutiques de luxe ? Elles invitent leurs plus fidèles clients à participer à des événements d’exception (dans le domaine équestre par exemple pour Hermès), et leur offre également tout un panel de services additionnels visant à faciliter l’ensemble du parcours d’achat.
