La fin de la suprématie du marketing transactionnel a marqué les débuts de stratégies orientées vers le client. Aujourd’hui, le marketing se revendique relationnel et même intelligent… Alors qu’est-ce qui se cache derrière ces nouvelles stratégies ? Des principes bien connus du commerce de proximité !
Les évolutions du marketing ces dernières décennies
Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Au cours de la dernière décennie du 20ième siècle, les experts ont souligné une évolution de paradigme : de transactionnel, le marketing est devenu relationnel. Si auparavant, les stratégies marketing étaient tournées uniquement sur le produit et l’acte d’achat, le client est aujourd’hui placé au cœur du processus et des stratégies de développement des enseignes commerciales. Le marketing relationnel vise à établir une relation personnalisée et continue avec ses clients afin de les fidéliser. Le marketing relationnel diffère également du marketing transactionnel en cela qu’il mise sur la durabilité de la relation client et vise donc à établir des stratégies sur le long terme.
Du marketing relationnel au marketing intelligent
Le marketing intelligent est quant à lui une évolution du marketing relationnel. Il s’agit ici de porter l’individualisation et la personnalisation de la relation à son paroxysme en agissant de façon unique client par client. Le marketing intelligent promet des taux de retours inégalés, puisque le concept se base sur le fait de proposer la bonne offre, au bon client et au bon moment. Alors, bien entendu, le marketing intelligent suppose une connaissance parfaite de chaque client et de ses attentes…
Le commerce de proximité, précurseur du marketing intelligent
Le concept du marketing intelligent, considéré aujourd’hui comme le nec plus ultra du marketing relationnel, ne serait-il pas en fait qu’une simple théorisation d’une pratique que le commerce de proximité applique depuis toujours ? Par son sens du service, le petit commerçant ne rend-il pas la relation avec son client unique, privilégiée et individualisée ? Il n’y a aucun doute, il est évident que le commerce de proximité place ses clients au cœur de ses préoccupations, ce qui lui permet d’avoir une réelle connaissance des attentes de sa clientèle.
Ainsi, la baguette de pain pas trop cuite mise quotidiennement de côté, l’accueil nominatif, la petite viennoiserie offerte de temps en temps…, sont autant d’exemples de bonnes pratiques que le boulanger met en œuvre tous les jours auprès de Madame Martin et que les grandes enseignes tentent d’imiter… Reconnaissante, Madame Martin est une cliente fidèle depuis des années !
Pour autant, si, jusqu’à présent, l’atteinte de cette sacrosainte relation privilégiée était complexe dès lors que l’on possédait un portefeuille clients un tant soit peu important, les temps changent. Les évolutions technologiques de ces dernières années en matière d’analyse des données permettent aujourd’hui à des enseignes dont les clients se comptent en centaines de milliers d’y parvenir (traitement des big data)… Ces technologies, qui n’en sont encore qu’à leurs débuts, permettent d’analyser le comportement des clients, leur profil, la fréquence des visites, leurs achats etc. de manière très fine, et d’obtenir d’excellents résultats en termes de segmentation et de ciblage.
Alors, les grandes enseignes seront-elles demain en mesure d’offrir à leurs clients une qualité de relation identique à celle que le commerce de proximité propose ? Peut-être… Mais que le petit commerçant se rassure, il a encore une bonne longueur d’avance !
La comparaison du digital avec le commerce de proximité est excellente, c’est exactement ce qui produit ce que j’appelle aussi « l’enchantement » et qui permet la fidélisation. Répéter un message régulièrement est peut être une règle du marketing, mais quand c’est réalisé avec intelligence grâce à la personnalisation, les résultats en terme de conversions sont au rendez-vous !