Le hard-discount, un concept qui a trop longtemps ignoré ses clients…

Hard discount magasin

Alors que les enseignes rivalisent d’imagination pour améliorer l’expérience client à chaque étape de son parcours d’achat, il est un concept où la notion de plaisir du consommateur est inexistante… Vous l’avez compris, nous allons parler du hard-discount, qui s’il a connu ses heures de gloire, semble aujourd’hui à bout de souffle.

1990-2009 : les belles années du hard-discount

A la fin des années 80, les allemands Aldi et Lidl débarquent en France et marquent le lancement du phénomène hard-discount. D’abord considéré comme « le supermarché du pauvre », le concept connaît pourtant une ascension fulgurante et séduit rapidement des consommateurs variés. Quand début 2000, le hard-discount atteint 10% des parts de marché, il commence sérieusement à agacer les hypermarchés, les supermarchés mais aussi les commerces de proximité, car les discounteurs ont la fâcheuse tendance à s’implanter partout, y compris dans les centres villes. Il n’a pourtant pas encore terminé sa forte croissance et grignotera encore 4 points supplémentaires dans la décennie pour atteindre plus de 14% des parts de marché en 2009.

Alors quel est le secret ? Les prix bas, bien entendu, même s’ils se font au détriment du confort, car pour pouvoir les afficher, le hard-discount a développé un concept où la maîtrise des coûts de fonctionnement et la simplification des processus sont les maîtres mots. Cela se traduit par une présentation minimaliste des produits (sur des palettes à même le sol), un personnel très réduit et polyvalent (qui, on ne lui en tiendra pas rigueur au vu de sa charge de travail, n’a absolument pas le temps de soigner la relation client et ce n’est d’ailleurs pas dans ses fonctions), une surface de vente limitée (à la décoration plus que sommaire) et un assortiment de produits restreint et exclusivement de la marque du distributeur.

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La crise n’aime pas le hard-discount

Puis est arrivée la crise économique. On aurait pu croire que le hard-discount allait tirer profit de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et continuait son ascension. Mais, paradoxalement, dès 2010, le concept a commencé à décliner. Il est vrai que les géants de la distribution ont pu réagir et se lancer dans la guerre des prix bas avec la LME et son principe de libre négociabilité des tarifs. Il est vrai qu’ils ont innové avec le drive et le développement de petites surfaces de proximité… Mais le déclin du hard-discount est sans doute davantage le résultat d’un changement de comportement du consommateur, qui malgré la crise, ne se satisfait plus du seul critère du prix.

Victime de son concept qui tend à sacrifier la relation client, le hard-discount n’a pas anticipé suffisamment tôt cette évolution pour s’adapter aux nouvelles attentes de ses clients.

Du hard-discount au soft-discount

Le hard-discount n’a pour autant pas dit son dernier mot. Il dispose encore d’une part de marché significative et pour enrayer la baisse continue de ces dernières années, certaines enseignes telles que Lidl évoluent vers un concept de « soft-discount », c’est-à-dire qu’elles gardent leur positionnement prix bas, mais travaillent leur image et leur communication, veillent à une présentation moins austère des produits, présentent quelques grandes marques en sus de leurs produits, etc. C’est un mix entre un point de vente hard-discount pur et dur et le supermarché traditionnel.

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