Nous revenons ici sur les résultats éloquents d’une étude sur la fidélité client, menée en 2014 par Generix Group – Institut Toluna et sur la nécessité de donner à vos meilleurs clients un statut privilégié.
La fidélité client, ça se mérite !
Le client de rêve
Grand ambassadeur de votre enseigne (58% des répondants), il n’hésite jamais à promouvoir vos produits auprès de ses proches, mais aussi sur les réseaux sociaux et va même jusqu’à prendre votre défense lorsque vous êtes attaqué (23%).
Il consomme exclusivement chez vous (54%) et, quand vous êtes en rupture de stock, attend patiemment que vous soyez réapprovisionné plutôt que d’aller voir votre concurrent (17%).
Il se renseigne très régulièrement sur votre activité (36%) et achète toutes vos nouveautés, même s’il n’en éprouve pas la nécessité (15%).
Quand il vous aime, le Français est fidèle et vous le prouve par des actes. Ces faveurs, il les réserve à un cercle très restreint, en moyenne 2-3 enseignes ou marques.
Les raisons qui, selon lui, justifient sa fidélité client, c’est avant tout la qualité de vos produits (85%), mais aussi votre propension à lui offrir des récompenses à la hauteur de son engagement (42%)… Et c’est sur ce dernier point que le bât blesse !
Une fidélité client jugée sans réciprocité
Et oui, seuls 7% des français estiment que leur fidélité est récompensée à sa juste valeur.
Mais que veulent-ils au juste ? Simplement des réductions (84%) et des invitations à des événements (47%), mais aussi que vous pensiez à eux le jour de leur anniversaire (45%) et que vous les consultiez sur vos nouveautés (37%)…
Attention, la fidélité client n’est pas inconditionnelle
La quasi-totalité de vos clients considèrent donc que vous ne les récompensez pas assez au regard de leur engagement.
Il est à noter que si 58% affirment s’accommoder de votre ingratitude, 42% auraient tendance à vous être moins fidèles.
Par ailleurs, 13% d’entre eux estiment qu’une trop grande inattention de votre part pourrait les contraindre à devenir des détracteurs de votre enseigne auprès de leurs proches et sur la toile.
Fidélité client : faut-il créer un statut VIP ?
A l’heure où la majorité des points de vente ont déjà développé des stratégies de fidélisation complexes (cartes de fidélité, cagnottages, ventes privées, campagnes de communication personnalisées…), que doit-on penser du ressenti client plus que négatif qui ressort de cette étude ?
La notion de fidélité client est complexe car dans la majorité des cas, elle est relative (par opposition à exclusive), il existe donc différents degrés de fidélité.
Or les programmes de fidélisation sont pensés pour le plus grand nombre et même s’ils visent à récompenser un client à la hauteur de son engagement, ils permettent rarement de sortir du cadre prédéfini.
Les personnes sondées dans le cadre de l’étude précitée l’ont été sur les enseignes envers lesquelles elles ont le plus haut degré de fidélité.
Il est donc logique qu’elles attendent en retour une relation de réciprocité, créatrice de valeurs pour les deux parties.
Ces clients, trop rares, sont du pain béni pour votre point de vente. Vous devez les identifier et étudier leur comportement client afin de leur concocter un véritable programme VIP, avec des actions spécifiques, individuelles, personnalisées et sur mesure. Ils veulent votre reconnaissance.
Vous leur prouverez en leur accordant des avantages exclusifs et des privilèges, qui doivent être bien supérieurs à ceux que vous concédez à l’ensemble de votre clientèle existante.
Si, jusqu’à présent, la fidélité client était complexe à mesurer en point de vente, il existe désormais des technologies basées sur la détection de Smartphones qui permettent d’obtenir des indicateurs très fiables sur cette variable.
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