« Il faudrait fou pour ne pas comprendre les enjeux du digital ! », pourrait aujourd’hui scander Eram… Parce qu’elle a beau avoir une histoire vieille de 90 ans avec les Français, occuper une place prépondérante sur le marché français de la chaussure avec ses quelque 380 boutiques implantées pour la majorité en centre-ville, bénéficier d’une notoriété extraordinaire (due en partie à son légendaire slogan « il faudrait être fou dépenser plus »), la marque est bien décidée à ne pas se reposer sur ses lauriers et à évoluer avec son temps…
Les enjeux du digital vu par Eram : un e-shop au service de ses points de ventes
Dans le marché de la chaussure, internet joue un rôle chaque année plus important et pèse aujourd’hui plus de 12%, une part de marché en grande partie détenue par les pure-players. Eram, comme la plupart des enseignes du secteur, s’est donc adaptée à cette nouvelle concurrence et a créé son site marchand, qui en termes de chiffre d’affaires, est désormais sa première boutique. Cependant, pour Renaud Montin, le directeur marketing et digital d’Eram (interviewé par Majda Chaplain lors d’une table ronde « innovation & cross-média » organisée par MC Factory), « le point de vente physique reste le lieu social, le lieu qui incarne les valeurs de la marque. […] L’e-shop Eram draine environ 12 millions de visiteurs, mais l’enjeu est d’amener ce trafic virtuel sur les boutiques pour dynamiser le business ».
Quoi de mieux par exemple qu’un service de Click & Collect pour permettre au point de vente de faire des ventes additionnelles ? La direction de l’enseigne a d’ailleurs dernièrement décidé d’affecter le chiffre d’affaires issu du Click & Collect non plus à l’e-shop mais au magasin de retrait des articles, histoire de convaincre les plus récalcitrants que la stratégie omni-canal n’a pas pour objectif de desservir les points de vente.
Par ailleurs, Eram a fait une refonte complète de son site internet, optimisant les dispositifs web to store et mobile to store et jouant sur l’interaction avec les clients. Il est en ligne depuis septembre dernier.
Les enjeux du digital vu par Eram : personnaliser la relation client, une priorité facilitée par les nouveaux outils !
Eram ne s’en cache pas, les outils 2.0 permettent aujourd’hui de récupérer des données sur le comportement client et d’analyser son parcours d’achat, mais, toujours selon Renaud Montin, la finalité est de « mieux connaître le client afin de mieux le servir, être à sa disposition et lui apporter une plus-value ». C’est dans ce cadre, qu’Eram a imaginé son nouveau programme de relation-client, baptisé « Eram & moi ». Il donne aux clients des avantages exclusifs (ciblés en fonction de leur historique d’achats) tels que des bons de réduction, des invitations aux événements et ventes privées, des informations en avant-première sur les nouveautés, des retours et échanges facilités (même sans ticket de caisse)… Fini le système d’adhésion à un programme de fidélité, pour en bénéficier, le client n’a qu’à laisser une adresse mail ou un numéro de téléphone en boutique au moment de régler son achat et sur l’e-shop, c’est automatique.
A noter que pour toutes ses actions intégrant les enjeux du digital, Eram a remporté à la Nuit du commerce connecté 2015, le 27 octobre dernier, le premier prix dans la catégorie « zones de chalandises et enseignes connectées »… La marque n’a sans doute pas fini de nous surprendre, puisqu’elle travaillerait actuellement sur un concept innovant : une chaussure connectée qui changerait de couleur au gré des tenues !
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