Tout le monde s’accorde aujourd’hui sur la nécessité d’adopter une stratégie cross-canal et de faire tomber la frontière entre commerce traditionnel et e-commerce (incluant le m-commerce) pour répondre aux attentes du consommateur. Mais à ce jour, on ne peut que constater que rares sont les enseignes qui, à l’instar de la FNAC (qui possède à la fois un réseau de points de vente physiques très important, mais aussi le troisième site d’e-commerce en France en termes d’audience et qui parvient peu à peu à faire communiquer les deux canaux) peuvent se targuer d’avoir réussi une telle prouesse !
Cross-canal : l’heure est encore à la dichotomie entre les différents canaux de vente
Entre les pure players d’une part tels qu’Amazon qui revoit sa stratégie et parle d’ouvrir des points de vente physiques d’envergure et, d’autre part, les acteurs de la distribution traditionnelle qui tentent d’assurer leur présence sur le web en distribuant leurs produits via des sites marchands, on a beau dire mais la majorité d’entre eux est toujours cataloguée dans l’un ou l’autre des canaux de vente et la dichotomie entre les deux est, à l’heure actuelle, encore bien réelle !
Pourtant, il va bien falloir faire concilier l’ensemble, car si les consommateurs identifient clairement des limites aux deux canaux de distribution, ils entendent bien passer outre et profiter des atouts de chacun d’entre eux.
Cross-canal : ne retenir que les points forts des différents canaux de vente
De nombreuses études ont mis en évidence les avantages et les inconvénients du commerce traditionnel et de l’e-commerce.
Pour le commerce physique, on recense en points forts :
- Le contact humain et les conseils d’un vendeur
- La disponibilité immédiate des produits
- La possibilité de tester, de toucher et d’essayer les produits
Et en points faibles :
- L’accessibilité restreinte aux horaires d’ouverture du point de vente
- La gamme de produits limitée par la capacité de stockage
- Les temps d’attente en caisse et l’indisponibilité des vendeurs
Concernant l’e-commerce, on citera pour le positif :
- L’accessibilité 7j/7 et 24h/24
- Le gain de temps généré par la facilité des achats
- Les stocks importants qui garantissent la disponibilité des produits
Et pour le négatif :
- Les frais et les délais de livraison
- L’absence de vendeurs que les fiches produits, aussi détaillées soit-elles, compensent rarement
- Le manque de confiance dans la sécurité des paiements
« On-line », « in store », « web to store » ou « store to web », quand le client veut un produit, il veut avoir le choix dans son parcours d’achat et surtout être reconnu par l’enseigne comme étant un consommateur unique quel que soit le canal qu’il utilise.
Consulter sur le net la disponibilité d’un produit en point de vente, retirer en magasin un achat fait deux heures auparavant en ligne, n’avoir qu’un seul compte fidélité, se faire livrer chez soi un produit momentanément indisponible en boutique, recevoir sur son mobile des promotions utilisables sur l’ensemble des canaux de distribution de l’enseigne…, telles sont les nouvelles exigences du consommateur.
Et à en croire l’expérience de la FNAC, les enseignes qui adoptent une stratégie cross-canal mesurent les bénéfices de leurs investissements tant sur l’audience de leur site internet que sur la fréquentation des points de vente.
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