Quelles sont les clés de la performance commerciale de Desigual ? Parce que si la marque catalane est avant tout réputée pour son exubérance, force est de constater qu’elle mène ses affaires avec le plus grand sérieux. Elle a décuplé son chiffre d’affaires depuis 2007 (plus de 960 M€ en 2014), compte 526 magasins en propre et franchisés et a parfaitement réussi son développement à l’international, puisqu’elle est aujourd’hui présente dans 109 pays au travers le monde… Une croissance insolente qu’elle doit à la mise en œuvre de stratégies sagement étudiées.
Clé de la performance commerciale n°1. Se démarquer par une offre vraiment originale et une image de marque très forte
L’originalité de l’offre Desigual est sans conteste l’explication première de sa performance commerciale, car elle confère à la marque une identité unique. Atypique, bariolée, surprenante et haute en couleurs, Desigual a construit le succès de ses collections vestimentaires et d’accessoires en misant sur l’excentricité. Coupes asymétriques et déstructurées, imprimés fleuris, patchworks, superposition de tissus en tout genre, motifs fantaisie…, le style Desigual, on aime ou on déteste, mais une chose est sûre, il ne laisse pas indifférent. Desigual s’est affranchie des diktats de la mode et, à ce titre, ne passe pas inaperçue. Par ailleurs, elle veille à soigner son image de marque dans les moindres détails et sur tous les canaux d’interaction clients. Malgré cela, son e-reputation est très controversée, les fans et les détracteurs de la marque s’affrontent sur les réseaux sociaux (une page Facebook « Non à Desigual » rassemble plus de 15 000 personnes). Mais il est à croire que même les critiques les plus acerbes ne font au final que renforcer sa notoriété !
Clé de la performance commerciale n°2. Offrir une expérience client « chula »
« La vida es chula » (la vie est chouette), tel est le slogan de la marque. Et cette bonne humeur, le client va la retrouver à toutes les étapes de son parcours d’achat, quels que soient les canaux de distribution qu’il utilise. Pour s’en rendre compte, il suffit de parcourir son site web sur lequel la marque s’adresse aux internautes de manière peu conventionnelle : « Ne te complique pas la vie, achète en ligne », « Voici des looks qui te feront vibrer et des propositions qui t’arracheront un Wow ! ». Pour ses points de vente, la marque ne lésine jamais pour créer des univers joyeux et festifs. Mais, Desigual doit surtout sa performance commerciale aux extraordinaires flagships stores (Paris, Barcelone, Madrid) qu’elle a créés. La décoration et la mise en scène de l’offre y sont hors du commun et valent réellement le détour.
Clé de la performance commerciale n°3. Imaginer des opérations marketing délurées
Desigual monte des opérations marketing à la hauteur de sa forte personnalité, qu’elle assume sans complexe. L’exemple le plus emblématique : ses « seminaked party » organisées dans les plus grandes villes européennes. Le concept est simple : pour fêter le premier jour des soldes, la marque invite ses clients à se rendre en point de vente en sous-vêtement ! Les 100 premiers arrivés repartent avec une tenue complète et gratuite. Le buzz est garanti ! Toutes les stratégies de communication de Desigual sont pensées pour être en parfaite cohérence avec l’extravagance de la marque.
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