Parcours d’achat : du multicanal au cross canal…

C’est logique, le parcours d’achat a évolué avec l’avènement de l’e-commerce. Le consommateur d’aujourd’hui est multicanal et combine avec habilité ses achats on-line et off-line. Pour autant, le modèle de l’e-commerce actuel va devoir évoluer, tout comme celui du commerce physique qui doit s’adapter à l’ère du digital.

Parcours d’achat : une évolution inattendue

Il y a à peine 20 ans, tous les médias s’emparaient de la révolution à venir : la vente en ligne. Elle devait signer l’arrêt de mort du commerce traditionnel, mais force est de constater, en 2015, qu’il a su résister ! La majorité des français (72% selon un sondage Ipsos) préfèrent encore faire leurs emplettes en magasin plutôt que sur Internet. En fait, toutes les études sur le comportement client visent à démontrer que son parcours d’achat commence souvent en ligne pour finir en magasin physique. Si bien que les pure-players les plus renommés (Amazon, Spartoo, Showroomprive, Zalando…) se voient dans l’obligation de revoir leur stratégie et commencent à ouvrir des points de vente, une démarche impensable 10 ans en arrière.

Pour autant, cela ne signe pas la victoire du commerce traditionnel sur l’e-commerce, loin de là !

Parcours d’achat : du multi au cross-canal

La première partie du titre du rapport de Catherine Barba pour la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) « 2020 : la fin du e-commerce… » pose le décor.

Pour répondre aux exigences du nouveau consommateur, les enseignes du commerce physique (« brick and mortar ») ont évolué pour devenir des « click and mortar », à savoir elles cumulent les ventes off-line et on-line. Un bel exemple de réussite est celui de la FNAC qui dispose de 80 points de vente et d’un site marchand de référence.

Toujours est-il qu’au sein d’une même enseigne, il existe encore une forte dichotomie entre les canaux de distribution (« click » d’un côté et « mortar » de l’autre !) et que le consommateur réclame du cross-canal (stratégie qui repose sur l’expérience client et qui consiste à croiser plusieurs canaux de vente simultanément pour l’accompagner dans son acte d’achat).

Alors non, la mort de l’e-commerce n’est pas programmée pour 2020… Il va juste évoluer, tout comme le commerce traditionnel, et les deux canaux seront indissociables !

Deuxième partie du titre du rapport de Catherine Barba : « … Ou l’avènement du commerce connecté » !

Parcours d’achat : le commerce connecté

En bref, « web to store » ou « store to web », le client veut être reconnu quel que soit son parcours d’achat ! Il entend bien cumuler les avantages des deux canaux de vente et vivre une expérience client optimisée.

Pour répondre à cet enjeu majeur, les canaux doivent dialoguer entre eux et les commerces traditionnels se digitaliser. La révolution est en marche et mettra plusieurs années à se mettre en place. Le secteur innove et tente de trouver les solutions logicielles, technologiques, marketing et matérielles qui répondront aux attentes du client de demain.

De nombreuses applications sont d’ores et déjà disponibles, au service de l’expérience client, mais aussi de la compétitivité des détaillants. Il est par exemple tout à fait possible aujourd’hui pour un point de vente de disposer des mêmes outils de mesure de la fréquentation et d’analyse du comportement des clients qu’un site de e-commmerce…

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