Le street marketing dans une stratégie qui vise à accroître le trafic devant une vitrine, fait partie des moyens encore en œuvre dans le secteur.
À juste titre, on peut être tenté de croire que c’est une stratégie qui est en perte de vitesse.
Mais, il s’avère important de savoir que pour qui sait comment s’y prendre, la technique ne perd rien en efficacité.
Qu’il soit question de flyers, d’affichage classique, d’évènements coup-de-poing, les résultats sont très souvent de bons augures.
Le street marketing, qu’est-ce que c’est ?
Comme son nom peut le faire deviner, il s’agit d’un processus de marketing qui a pour cadre la rue.
Pour le faire, les acteurs font usage de plusieurs moyens ou supports dédiés à cette fin.
Au nombre des supports concernés, il y a les flyers, les affichages et autres.
L’une des particularités du street marketing, c’est qu’il fait appel, pour chaque exploitation, au génie innovateur.
En effet, pour que cela marche, ce sont les différentes composantes du procédé qui en garantissent le succès et non le processus.
Comme on peut aussi facilement s’en rendre compte, c’est une stratégie avant tout axée sur le dynamisme et la proximité avec la cible.
Elle diffère des autres processus de marketing sur plusieurs points, mais aussi par le fait qu’elle a vu le jour dans un contexte de protestation contre les grosses entreprises qui disposaient de ressources financières pour investir dans la communication de masse à plein temps.
Aussi, faut-il ajouter que ce type de communication qui prend pour cadre la rue est fortement inspiré des mouvements du rap.
Quels sont les impacts d’une opération de street marketing ?
La question légitime que l’on pourrait bien se poser est de savoir si la mise en pratique du marketing dans la rue peut avoir des effets comparables à ceux des médias classiques.
En guise de réponse, on peut affirmer que ce sont deux catégories d’impacts qui se dégagent quand on fait allusion aux effets possibles d’une opération de street marketing.
Dans un premier temps, il faut bien remarquer que ce sont nos sens qui sont pris dans l’étau de cette technique au regard de la proximité qui la caractérise.
Dans un second temps, c’est le chiffre d’affaires de la société qui en fait usage qui s’en retrouve positivement influencé.
Mais on relèvera aussi qu’il existe des impacts négatifs qui relèvent souvent de l’appréciation que la cible fait du processus, ou tout simplement et trop souvent d’ailleurs d’une mauvaise organisation.
L’impact sur nos sens
On se rend compte que dans le processus, des préceptes et fondements du marketing sensoriel se mélangent facilement au marketing de la rue.
En effet, il arrive fréquemment que des entreprises, dans le cadre de leurs différentes campagnes, ne se contentent pas de prendre d’assauts les ruelles, elles nous interpellent en excitant nos sens.
Par exemple, une grande société de pâtisserie ne se contentera pas de placer un gâteau spectaculaire devant sa vitrine pour inciter les passants à entrer.
Elle laissera le parfum se diffuser dans la rue pour éveiller les curiosités. Il ne s’agit pas d’un gâteau qui devra être gouté, son rôle à lui c’est d’attirer l’attention.
En matière de street marketing, la vue joue aussi un rôle important.
Notons au passage que l’un des supports qui caractérisent vraiment cette façon de communiquer, ce sont les flyers et les affichages.
À ce niveau, les commerciaux mettent souvent beaucoup d’énergie pour que le résultat puisse accrocher la vue.
Mais là, ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres puisque, comme nous l’avions mentionné, dans la rue, le marketing peut prendre plusieurs formes.
Il peut s’agir d’exposer des objets ou d’offrir un spectacle.
Dans ce genre de configurations, ce ne sont plus seulement les yeux qui sont mis à contribution.
Il y a aussi nos oreilles pour le côté musical, et dans certains cas, le touché.
L’impact sur les affaires
Puisque le champ d’action du street marketing reste la rue, ce qui offre une certaine proximité avec le consommateur, le premier des impacts qu’il est possible de se créer, c’est le buzz.
Celui-ci peut-être social ou sur le net.
Pour ainsi dire, il s’agit d’une autre forme de succès communicationnelle qui se traduit généralement par l’engouement que le produit créer.
Cette effervescence peut avoir cours avant ou après l’évènement marketing.
On note très souvent dans ces cas-là que ce n’est pas toujours le produit en lui-même qui est l’élément vecteur, mais plutôt l’ensemble des éléments mis à profit pour la réussite de l’opération de street marketing.
Ce qui semble génial avec le marketing de la rue, c’est qu’elle ne se limite pas à une exploitation des avantages de la rue.
En effet, pour obtenir des retombées médiatiques nécessaires à un réel succès de l’opération, cela doit être combiné à l’usage des médias conventionnels en raison de leurs capacités à toucher plusieurs personnes en même temps.
Dans certains cas d’ailleurs, ce sont ces derniers qui sont le facteur déclencheur du buzz.
Par contre, il nous faut préciser que le buzz n’est pas un élément mesurable.
Mais ce que l’on peut mesurer et qui permettra d’ailleurs d’affirmer sans aucun doute que la stratégie a marché, c’est le nombre de clients fidélisés et acquis.
Pour cela, les marques prennent en compte des chiffres comme le nombre de personnes qu’il y a eu autour de l’évènement, le nombre de personnes qu’il y a eu sur les différents points de vente ainsi qu’à l’intérieur de la ou des boutique(s) pendant et après l’évènement.
Il faut insister sur l’après-évènement, car l’opération ne peut être considérée comme une véritable réussite si une fois arrivée à terme les clients ne sont pas fidélisés.
Nous venons de parler de gain de nouveaux clients et de fidélisation aussi.
Ceci nous amène donc à mentionner qu’il arrive des fois que les entreprises gagnent des parts de marché après une bonne campagne de street marketing.
Certes, il ne s’agit pas d’un but qui s’atteint aussi facilement, mais cela peut arriver, et cet aspect est souvent fonction de l’ampleur de la réussite.
Et nous finirons en mentionnant que faire du marketing de rue n’est pas forcément une entreprise onéreuse.
Généralement, cela coûte moins cher.
En effet, avoir accès aux canaux de communication traditionnels n’est pas une entreprise financière qui est à la portée de tout le monde.
Et nous rappelons d’ailleurs que c’est dans ce contexte d’inégalité de marketing que cette stratégie a vu le jour.
Les limites et désavantages du street marketing
Quand bien même elle est réussie, une opération de street marketing n’en reste pas moins une stratégie qui, comme les autres, a ses propres limites et points désavantageux.
Ce n’est pas une stratégie à part entière
Il est certain que les stratégies se complètent dans la plupart des cas.
Mais on remarquera que le marketing de rue ne se suffit pas, disons même qu’il ne peut se définir comme une stratégie complète et applicable en dehors des autres, notamment des médias classiques.
En d’autres termes, on ne peut parler de marketing de rue à succès sans se référer au rôle des mass media.
Une mesurabilité limitée
C’est là un des sévères handicaps de ce type de marketing.
En effet, il est presque impossible d’en mesurer réellement les retombées.
Exceptions faites peut-être du nombre de clients fidélisés.
En dehors de cette donnée, tout le reste passe pour mémoire.
Une pratique agressive
Inopinée et bruyante parfois, l’opération de street marketing est vécue par certains consommateurs comme une forme d’agression avec de la publicité.
En effet, le consommateur n’est pas toujours informé de ce qui va se passer.
Il est surpris, pris sur le moment, et sa réaction n’est pas toujours ce à quoi on pourrait s’attendre.
On n’est pas dupe
Alors que les évènements peuvent prendre une allure de spectacle non intéressé, à un moment ou à un autre, le spectateur, qui peut-être un des clients ou simplement un prospect, finit par réaliser que c’est une marque commerciale qui en est commanditaire.
S’il n’est pas un habitué de la marque, sa réaction peut se traduire par un désintéressement total, ou un détachement vis-à-vis du spectacle du point de vue marketing.
Le plus complexe là-dedans, c’est que la marque ne dispose d’aucun moyen pour se faire une idée de ce qui se passe dans la tête ou le comportement des prospects.
En conclusion, nous pouvons reconnaître qu’une stratégie de marketing engagé dans la rue peut s’avérer très efficace lorsque les différents moyens de mise en œuvre sont intelligemment associés.
Nous parlons ici des supports comme les flyers, les affiches, les évènements coup-de-poing, mais aussi des canaux connexes.
Les canaux connexes sont ici, les mass media sans lesquels une stratégie de marketing de ce type ne peut réellement aboutir.
Il apparait aussi que les impacts de cette stratégie sont de deux ordres.
Ils se rapportent non seulement à nos sens, mais aussi à la santé des affaires de la société qui en fait usage.
Mais on notera aussi que les impacts ne sont pas que positifs, car une opération de street marketing a des limites qu’il faut absolument connaître.
