Le rôle principal d’un marchandiseur est de savoir comment s’y prendre pour que les produits d’une boutique s’écoulent aisément.
Cela implique de sa part une compréhension totale du problème à la base de la mévente et une capacité à le corriger.
C’est à ce niveau que beaucoup de responsables marchandiseurs ne s’en sortent pas, car entre le fait de comprendre la nature des difficultés qui expliquent la mévente et y remédier, il y a parfois un abime.
Cet article vous fournira quelques clés pour identifier les zones chaudes et les zones froides de votre magasin afin de mettre en valeur vos produits.
Les causes des méventes en magasin
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les causes des mauvais chiffres d’affaires ne sont pas toujours liées à une mauvaise stratégie de communication, ou à un positionnement non favorable de votre magasin ou de votre supermarché.
Certes, on convient de ce que ces différentes situations ne sont pas de nature à améliorer les conditions de votre business, mais il faut savoir aussi que la manière dont votre commerce se présente en interne comme en externe joue un rôle prépondérant.
Malheureusement beaucoup de marchandiseurs, ne savent pas vraiment comment s’y prendre.
Certains commettent l’erreur de penser qu’il suffit que le supermarché bénéficie d’une petite notoriété pour que les ventes atteignent les objectifs souhaités. Ou encore, ils estiment que parce que l’entreprise investit dans une communication conséquente, cela suffira. Or, c’est bien là l’erreur.
Quand bien même un point de vente dispose de produits à la mode et très convoités, il y a également certains détails comme la circulation à l’intérieur du point de vente ou la manière dont les produits sont disposés dans les vitrines qui déterminent le niveau de fréquentation.
Le marchandiseur devra connaître et maîtriser ces éléments. C’est en jouant là-dessus qu’il pourra influencer positivement le chiffre d’affaires de la boutique.
Comprendre ce que sont les zones chaudes et froides
La zone chaude et la zone froide : voici deux concepts dont la compréhension et le contrôle permettent un meilleur rendement au niveau des affaires.
On désigne par le vocable de zone chaude, l’endroit du magasin où les clients se regroupent le plus.
En gros, il s’agit de l’espace qui, pour une raison comme une autre, attire le plus les consommateurs qui visitent les lieux.
La zone froide quant à elle est l’inverse de la zone chaude.
C’est donc l’endroit de la boutique qui reçoit le moins de monde.
Il est donc primordial que le marchandiseur connaisse parfaitement ces deux endroits, qu’ils les maîtrisent afin de pouvoir savamment disposer les produits mis en vente.
Comment déterminer les zones chaudes et froides ?
On ne peut parler de zones chaudes ou froides sans se référer à la circulation des visiteurs à l’intérieur du magasin.
Que la circulation soit fluide ou non, les deux zones ne sont déterminables qu’en observant les mouvements des clients.
Quels sont les endroits où ils s’arrêtent le plus, c’est-à-dire les lieux où les attroupements s’observent fréquemment ?
On peut dire qu’observer de cette manière est une technique révolue, puis qu’aujourd’hui les centres commerciaux sont très souvent dotés de caméra.
Ce sont les images d’enregistrements qu’il faudra donc récupérer et analyser pour tirer les conclusions qui s’imposent.
Mais il faut aussi tenir compte du fait que ces séquences doivent aussi servir à fluidifier la circulation, à éviter les encombrements au sein du magasin.
Notons que dans la plupart des cas, les zones chaudes sont celles qui sont juste en avant, à l’entrée, car les clients n’aiment pas vraiment s’aventurer vers le centre ou le fond.
Ce que l’on recherche chez un marchandiseur c’est qu’il sache tenir compte de toutes ces données pour disposer les produits sur les différents étalages, de sorte à inciter les clients à explorer le fond du magasin.
Connaître la règle des 5 B du parfait marchandiseur
L’aboutissement du marchandising nécessite que vous soyez au fait de certaines techniques de base en la matière.
Il y a notamment la règle des 5 B.
Elle a été mise au point par Charles Kepner. Selon sa théorie qui, aujourd’hui, constitue l’un des fondements du travail du marchandiseur, il faut avoir :
- Le bon produit (c’est-à-dire le produit qui est soit à la mode ou le plus vendu)
- Au bon endroit (placé de façon à être visible tout de suite)
- Au bon moment (à la période propice à la vente de ce produit)
- Au bon prix (offert à un prix raisonnable et attractif)
- En bonne Quantité (éviter les ruptures de stock)
Les 5 B sont en quelque sorte les cinq piliers de ce domaine du marketing. Mais ajoutons qu’avec le temps, un sixième B a été inséré dans la liste.
Il s’agit de la Bonne information, en d’autres termes, faire savoir à la clientèle ce qui peut lui fournir une raison d’acheter ce que vous proposez.
Une fois que vous avez pu identifier les zones froides de celles chaudes, c’est à ce moment que le plus complexe commence.
Il faudra disposer les produits de sorte à les rendre visibles par le maximum de personnes, le but étant évidemment de maximiser les ventes. Cela revient dans un premier temps à analyser les zones d’impact.
Analyser les zones d’impact et les aménager
L’analyse
Il s’agit de repérer les zones du magasin vers lesquelles les regards des clients se fixent le plus facilement. On parle de zone d’impacts visuels. Il faut procéder à une analyse du flux de la clientèle.
La vitrine : Le premier élément de l’analyse est la vitrine que l’on remarque depuis l’extérieur. C’est le point de contact par excellence pour attirer la clientèle.
L’accueil : Ensuite vient l’accueil. Si ce dernier, en plus de ne pas être très chaleureux, ne présente pas tout de suite des produits qui peuvent inciter à l’achat, c’est qu’il y a un problème.
Les zones chaudes : Précédemment, vous aviez déjà pris le soin de les démarquer en fonction des enregistrements des caméras.
La caisse : C’est l’une des zones chaudes du magasin.
L’aménagement
La vitrine : Il est important que l’enseigne de la boutique soit vraiment visible.
Ici, c’est la règle AIDA qu’il faut penser à mettre en application.
Cela consiste dans un premier temps à attirer l’Attention de la clientèle en usant du marketing sensoriel.
Il s’agit de faire usage de sonorité ou de parfum dans le but de diriger l’attention vers le lieu de vente.
Ensuite, faire usage de l’éclairage pour mettre en valeur les produits ou miser sur le design pour susciter l’Intérêt.
En affichant les prix des produits, il faut être à même de déclencher le Désir d’acheter (mettre des produits d’entrée de gamme).
Si toutes ces indications sont respectées, cela devrait aisément conduire le prospect à l’Achat.
L’accueil : Lorsque le consommateur entre, c’est son premier contact avec l’intérieur de la boutique.
Il faut donc faire en sorte que les premiers produits qu’il rencontre l’incitent déjà à l’achat d’impulsion.
Il est recommandé dans ce cas de mettre en avant les produits qui sont en promotion.
Pour cela, il faudra faire usage des gondoles afin de rendre cette marchandise rapidement accessible. Les kakemonos sont aussi d’usage dans ces conditions-là.
Les zones chaudes : Les linéaires sont les outils les plus utilisés pour mettre en valeur les produits dans les rayons.
Mais avant de parvenir à une implantation de linéaire, il faut savoir quel produit mettre en valeur et où sur le linéaire.
Il y a trois niveaux : celui des yeux (à hauteur du champ visuel) destiné à recevoir les produits vendus.
Il y a le niveau des mains (le client peut se saisir lui-même du produit assez facilement), qui entassent les marchandises qui sont les plus vendus du moment.
Enfin, le niveau des pieds (tout en bas du linéaire) qui emmagasine les produits qui suscitent le moins l’achat.
Le travail du marchandiseur se fait à deux niveaux à vrai dire. Le deuxième est la disposition des produits.
Il existe trois modèles, chacun avec ses spécificités.
Celui horizontal consiste à placer les produits selon les marques, mais de sorte à les avoir sur un alignement horizontal sur l’étalage.
Celui vertical reprend l’idée précédente, mais dans le sens qui est ici mentionné.
En dernier ressort, il y a la forme pyramidale qui a un objectif esthétique. C’est du merchandising de séduction.
Il faudra quand même faire remarquer que seul le même produit peut aboutir à cette forme de présentation.
La caisse : Un bon marchandiseur sait d’expérience que la caisse est aussi un lieu d’achat par excellence.
C’est le point de sortie de la boutique.
Il est conseillé d’y assortir les friandises, pour les enfants qui accompagnent leurs parents.
Et il faut les présenter à hauteur des plus petits pour favoriser le geste à l’achat.
Quelques données de marketing à prendre en compte
Le concept de la masse : Il est prouvé que plus il y a de produits à présenter aux consommateurs, plus la boutique vend. Autrement, il faut toujours avoir les marchandises en stock.
Le réassortiment : Un produit vendu doit être automatiquement remplacé par un autre. Il ne faut pas commettre l’erreur de laisser des trous dans la présentation des linéaires.
La circulation : Quel que soit le type de présentation pour lequel vous optez, veillez toujours à ce que les dispositions ne causent pas des congestions à l’intérieur du magasin. Veillez à la fluidité des niveaux de passages.
