Les indicateurs clé de la performance d’un point de vente

Si l’indicateur phare du retail est bien entendu le montant du chiffre d’affaires, décliné sous toutes ses formes (par client, par vendeur, par m²…), il ne peut à lui seul juger de la bonne ou mauvaise performance d’un point de vente.

Performance d’un point de vente : analyse du flux piéton et de la fréquentation

Prenons l’exemple de deux magasins de la même enseigne, l’un situé à Toulouse et l’autre à Lille, qui exercent dans des conditions comparables (force de vente identique, surface et emplacement similaires, etc…) et qui globalement ont des résultats annuels semblables.

Analysons maintenant leur chiffre d’affaires sur une même journée.

Avec un écart de chiffre d’affaires de 20%, nous ne pouvons a priori que constater la mauvaise performance du magasin lillois sur cette journée, comparée à celle du toulousain.

Pourtant, la réalité est tout autre. Analysons maintenant d’autres indicateurs.

Il se trouve que l’enseigne lilloise a exercé ce jour-là dans des conditions plus défavorables (mauvais temps, accès au magasin rendu difficile à cause de travaux sur la voie publique…) que son homologue puisqu’on enregistre un écart de 40% du flux piéton (nombre de passants devant la vitrine). Mais, elle a su capter davantage de clients (1,7% vs 1,5% pour Toulouse) par une vitrine plus attractive ou une campagne de fidélisation de sa clientèle, par exemple. Et enfin, elle enregistre un bien meilleur taux de transformation (meilleure prise en charge de la clientèle, disponibilité des produits plus conséquente…), puisque 40% des clients entrés dans le magasin ont acheté, contre 1/3 pour Toulouse.

Autrement dit, avec les taux de capture et de transformation de Lille, Toulouse aurait pu réaliser 6 680 € de chiffre d’affaires. A l’inverse, le montant du CA de Toulouse aurait été de 3 000 €.

Optimiser la performance d’un point de vente

Ainsi, les informations concernant le flux piéton et les indices de fréquentation sont essentielles à un réseau d’enseigne, pour comparer les résultats de ses points de vente sur un ensemble d’indicateurs complémentaires à ceux liés au chiffre d’affaires et permettre ainsi d’établir une analyse fine de leurs performances.

Mais, ces informations sont tout aussi utiles aux retailers indépendants. Elles leur permettent de ne plus naviguer à vue et de piloter leur activité avec des données objectives, véritables outils d’aide à la décision. Ainsi, l’analyse du trafic peut conduire à une adaptation des horaires d’ouverture ou à une réorganisation de la planification des forces de vente sur la semaine, par exemple. Le nombre de visiteurs, quant à lui, permet d’avoir une vision précise sur l’attractivité de son point de vente et peut mener le retailer à envisager des actions correctives, telles que le lancement d’une campagne promotionnelle ou le réagencement de son magasin.

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