Souvent utilisé à des fins publicitaires ou politiques, le storytelling (la communication narrative en français) trouve aussi sa place dans le point de vente. Focus sur un concept utilisé depuis l’antiquité mais qui redevient très en vogue…
Le storytelling au service du vendeur
« Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires qu’ils véhiculent… Ils n’achètent pas des marques mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent » (Ashraf Ramzy).
L’art de raconter une histoire autour d’un produit pour le vendre… Cela ne s’improvise pas, parce qu’il ne s’agit pas d’avoir un discours basé sur de fausses informations, mais bien de raconter une histoire réelle et authentique qui reprenne l’argumentation de la vente tout en faisant appel à l’imagination et aux émotions du client.
Pour ce faire, le vendeur peut se baser sur sa propre expérience avec le produit/service, sur les retours clients qu’il en a eus, sur les célébrités qui l’utilisent, sur la provenance du produit etc… En fait, plutôt que de décliner stricto sensu une liste de qualités intrinsèques d’un produit, il en fera une présentation narrative, bien plus percutante.
Le vendeur a tout à y gagner, car non seulement il convaincra plus facilement son client, mais ce dernier sera plus enclin à faire par la suite du bouche-à-oreille, une information étant plus facilement mémorisée et transmissible dès lors qu’elle est présentée sous forme narrative.
Le storytelling au service du lieu de vente
Il y a quelques semaines, nous vous proposions un article sur la théâtralisation du point de vente qui est une forme de storytelling. Le lieu, par son décor et sa mise scène, raconte une histoire aux clients.
Le magasin « Story » à New-York est un très bel exemple du concept de storytelling. C’est une sorte de boutique mutante, une boutique qui raconte une histoire… Tous les un ou deux mois, Story change du tout au tout pour proposer à ses clients un nouvel univers ! La fraicheur, l’amour, New-York, les couleurs, etc…, les thèmes s’enchaînent et se succèdent au fil du temps. Mais attention, il ne s’agit pas ici d’un simple changement de décor et de mise en scène, mais également d’un renouvellement total des collections et des produits mis à la vente. A l’image d’une galerie d’art ou d’un magazine (c’est son slogan !), Story se réinvente en permanence pour garder sa clientèle captive. La boutique se veut être à la fois un point de vente et un espace culturel, elle présente donc des marques et des artistes en lien avec les thématiques en cours.
Mais sans aller jusque-là, de nombreuses enseignes utilisent le concept de storytelling en point de vente, à l’instar des boulangeries Paul qui jouent sur le style rustique et authentique pour rappeler l’ancienneté de son histoire fondatrice et faire valoir son expérience. Tous les salariés partagent l’histoire de l’enseigne et sont à même de transmettre un seul et même message cohérent à la clientèle. Tout est fait pour suggérer la qualité d’antan produite dans la petite boulangerie nordiste, et force est de constater que Paul a réussi à faire de son storytelling une sucess story puisque c’est aujourd’hui un groupe qui compte plusieurs centaines de points de vente et qui a réussi à s’implanter à l’international.
Le storytelling n’est pas qu’un concept marketing supplémentaire. Bien mené, il est pour le point de vente une opportunité réelle d’obtenir des résultats rapides et mesurables sur son taux de fréquentation, sur les temps de visite et donc sur son chiffre d’affaires.
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