La digitalisation des magasins est, en 2016 une étape nécessaire dans le développement de l’activité d’une enseigne. Elle permet de renforcer la proximité avec le client en prolongeant son expérience digitale, commencée en amont sur internet depuis chez lui et sur son smartphone. Il est important de construire une stratégie de digitalisation de manière globale, c’est en effet l’intégralité du parcours d’achat qui doit être pensé digital.
Il est néanmoins nécessaire de se rappeler que la présence de digital en magasin, au même titre que la présence de l’enseigne sur le web, doit permettre d’entamer et de simplifier le dialogue entre le consommateur et le vendeur, et plus généralement entre les consommateurs et la marque. Le digital est avant tout un outil qui doit permettre de construire une relation client, c’est à dire une relation humaine.
VERS DES PARCOURS D’ACHATS DIGITAUX…
Les premiers magasins e-commerce sont né il y a une quinzaine d’années avec la démocratisation d’internet, des ordinateurs personnels et des smartphones. Depuis, les parcours d’achats se sont transformés et intègrent aujourd’hui davantage de digital. Les enseignes, conscientes de la place grandissante du numérique dans les habitudes des consommateurs, ont entamés leur transformation digitale. En effet, les clients ont aujourd’hui de nouvelles attentes en matière de numérique auxquelles les commerçants se doivent de répondre au risque de voir leurs magasins désertés. Les consommateurs souhaitent bénéficier des avantages du e-commerce (suggestions, gain de temps, état des stocks…) tout en conservant ceux du point de vente physique (contact humain, démonstrations produits, achat immédiat…).
LE WEB-TO-STORE…TO-WEB
Parmi les nombreux parcours d’achats des consommateurs, deux sont particulièrement fréquents : le client qui recherche un produit sur internet puis qui l’achète en magasin, et le client qui recherche un produit en magasin puis qui l’achète sur internet. 77% des consommateurs français préparent leurs achats en ligne avant d’acheter en magasin et 32% achètent en ligne un produit non disponible en magasin (9ème baromètre FEVAD-Mediamétrie/NetRatings). Le constat est simple : non seulement le point de vente physique est toujours d’actualité, mais il est aussi complémentaire avec la plateforme numérique. Ils se doivent de renvoyer constamment l’un vers l’autre pour proposer à l’acheteur l’expérience la plus complète possible, l’attirer, le fidéliser, et mieux le cibler. Le web-to-store devient web-to-store…to-web.
UNE NÉCESSITÉ D’HOMOGÉNÉITÉ
Néanmoins le magasin physique et la plateforme numérique doivent proposer le même discours. En effet 85% des acheteurs utilisent différents canaux pour effectuer leurs achats (Observatoire du ROPO (Research Online-Purchase Offline). Le consommateur recherche aujourd’hui une expérience multicanale homogène. Il veut pouvoir accéder à la même information quelle que soit la manière dont il y accède. De plus, une plateforme numérique se doit de proposer des contenus réguliers, de qualité, et en accord avec la philosophie de la marque, afin d’intéresser le consommateur, maintenir sa confiance en la marque et pour finalement le mener en magasin. Les communications de l’enseigne doivent être multicanales et homogènes, au risque de perdre le consommateur.
De même, les contenus proposés doivent être de qualité, au risque de dégrader l’image de marque, et adaptés aux canaux de diffusion.
L’AFFICHAGE DYNAMIQUE, À L’AIDE DES POINTS DE VENTE…
Équiper son magasin de solutions numériques permet également de dynamiser son activité. Véritables charnières entre le web et le magasin physique, ces solutions permettent d’ajouter un canal de communication innovant à destination des clients. De part l’aspect dynamique qu’elles apportent, et le fait qu’elles engagent directement le client, ces solutions sont particulièrement efficaces.
…EN VITRINE…
L’affichage digital (ou dynamique) est une solution qui consiste à diffuser des informations sur des écrans d’affichage à destination des clients. Placés en vitrine, les écrans permettent de communiquer sur les nouveautés, les offres exceptionnelles, le savoir-faire de l’enseigne… Les communications, animées, sont plus visibles que les affiches et attirent plus facilement les chalands dans le magasin. Une étude IPSOS (2009) a montré que 75% des passants se souviennent d’un affichage dynamique contre 44% pour un affichage statique. La vitrine est ainsi l’endroit idéal pour inspirer confiance grâce à la diffusion d’une image moderne, affirmer le dynamisme de la marque, se différencier et ainsi générer un nouveau trafic.
… OU EN MAGASIN.
Placés à l’intérieur du magasin, les écrans mettent à disposition des clients des informations produits complémentaires, améliorent et complétent l’expérience d’achat des clients, favorisent l’achat complémentaire et augmentent la transformation prospect/client. Une étude POPAI (2007) a constaté une augmentation moyenne des ventes de 24% lors d’une campagne d’affichage dynamique sur le point de vente physique. L’affichage dynamique peut aussi être utilisé pour réduire l’attente des clients en caisse : couplés à un système de gestion de file d’attente, les écrans permettent d’orienter le client et de l’inviter à s’approcher d’une caisse libre à une heure donnée ; destinés aux clients des files d’attentes, les écrans d’affichage distraient et réduisent la sensation d’attente. Une étude POPAI (2012) a montré que placés en file d’attente, des écrans d’affichage dynamique permettent de réduire la sensation d’attente de 20%.
PRÉCISION, CONTEXTE ET AUTOMATISME
Un système d’affichage dynamique offre la possibilité de récupérer les contenus de l’enseigne déjà existants et de façon automatique (vidéos en ligne, contenus sociaux, informations produits ou informations magasins telles que horaires, stock, heures d’affluence…). De plus, l’intégration d’informations environnementales (météo, horaires…) et internes (disponibilité, popularité produit…) permet de contextualiser la communication à destination des potentiels clients : le bon message est diffusé à la bonne audience et bon moment. La portée et l’impact des messages est alors décuplée.
INTERACTIVITÉ : SAINT GRAAL DES MAGASINS
La mise en place d’interactions avec le consommateur via des jeux concours et des conseils personnalisés sur écrans permettent d’enrichir le parcours des utilisateurs et d’ainsi augmenter le capital sympathie de la marque.
C’est aussi l’occasion de placer les clients comme acteurs de la génération des messages informatifs (acteurs des diffusions sur écrans dans le cas de l’affichage dynamique). Ils sont ainsi plus réceptifs aux informations diffusées et le magasin dégage une image positive. De plus, ces interactions sont également l’occasion de récupérer de précieuses données clients, que le magasin peut analyser et exploiter pour améliorer sa communication et booster son activité.
Un système d’affichage digital tel que celui de CityMeo propose de surcroît de nombreux autres moyens d’interconnexion et de déclenchement. En effet, la plupart des objets connectés peuvent être intégrés au système et ainsi déclencher les diffusions sur demande, à la manière d’une télécommande. Smartbuttons, capteurs de température, de son, de mouvement sont des exemples mais les possibilités ne s’arrêtent pas là. Coupler des services connectés aux écrans d’affichage permet de redynamiser les murs d’écrans, revisiter les sondages, jeux concours, questionnaires de satisfaction et gamifier la collecte de renseignements.
VERS UN FUTUR TOUT DIGITAL ?
De part les possibilités que le digital offre aux enseignes, il va continuer a s’intégrer dans les parcours d’achats, et notamment sur le point de vente. En effet le numérique en magasin assure le lien entre l’”offline” et l’”online”. Il permet de communiquer un grand nombre d’informations, de façon rapide, automatique et interactive directement au client. De nombreuses expérimentations visant à intégrer davantage de numérique dans le point de vente physique sont en cours parmi lesquelles des vitrines interactives, des écrans géants, des cabines d’essayage connectées, des applications mobiles géolocalisées, ou des tweet miroirs… Elles connaissent plus ou moins de succès mais semblent toutes démontrer que le digital n’est pas l’unique élément à prendre en compte. En effet, il n’offre pas encore l’accompagnement, le contact humain, la relation de proximité et la personnalisation des conseils que le client recherche en magasin.
À PROPOS DE CITYMEO
CityMeo édite une solution de communication sur écran simple et intuitive permettant à quiconque de connecter n’importe lequel de ses écrans de diffusion et de communiquer rapidement et efficacement. Notre solution autonome permet de gagner du temps sur la gestion et installation des écrans (une fois branché, le player CityMeo démarre seul et commence directement à diffuser), sur la planification des diffusions (nos algorithmes intelligents diffusent le bon contenu au bon moment au bon endroit) et permet aux utilisateurs de communiquer simplement. CityMeo s’est imposée depuis 2 ans comme la solution de référence en terme de simplicité d’usage.
La solution s’interconnecte à un grand nombre d’outils marketing et de communication afin de limiter le temps de programmation du contenu au profit de sa qualité.
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