Impact d’une implantation de points de ventes : les bonnes pratiques

Le commerce est en pleine mutation. Le métier de commerçant devient plus exigeant. Les comportements d’achats évoluent, le numérique révolutionne le commerce. Mais l’attachement à la proximité, au cadre de vie de nos centres-villes, le souhait de consommer mieux restent des aspirations importantes des citoyens consommateurs.
Les commerçants de proximité ne peuvent à eux seuls garantir leur réussite. Ils sont dépendants de leur environnement. Ainsi les notions de stationnements, de déplacements et d’activité commerciale sont étroitement liés.

Un facteur de succès en complément d’autres

L’implantation des commerces s’étudient dans une réflexion plus large d’organisation et d’aménagement de l’espace urbain. La pérennité d’une activité de centre ville passe par une conjonction d’éléments : Le stationnement, la signalétique, les parcours marchands, mais aussi la prise en compte de la logistique urbaine. Tous ces paramètres ont pour vocation de rendre le centre-ville plus fonctionnel, plus pratique pour les consommateurs. L’attractivité se compose de nombreux paramètres, liés à la vie quotidienne des citoyens, à leurs loisirs, à leurs obligations. Ils sont bien évidemment conditionnés par la composition de l’offre commerciale et sa capacité à répondre à la demande. Mais malgré tout, cette attractivité se renforce dans un cadre agréable et sécurisé, dans lequel les passants évoluent.

Parce que le commerce est indissociable de l’économie d’un territoire, une action coordonnée avec les municipalités et ses représentants est dès lors, indispensable. Les chiffres de la vacance commerciale alerte sur le besoin de concertation privé-public. En passant de 6% à 10% entre 2001 et 2015 sur 187 centres-villes (source: institut pour la ville et le commerce), il y a urgence à agir.

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Les vacances commerciales augmentent dans le temps

Réfléchir aux conditions d’accès en centre ville

La plupart des clients cherchent à gagner du temps dans leurs achats ; moins de contraintes de circulation et de stationnement, tout en étant accompagnés dans leurs déplacements par une signalétique adaptée. Bien que les mentalités concernant l’écologie aie changée depuis ces dernières années, le mode de déplacement prépondérant reste la voiture ; la marche et le vélo, arrivent ensuite et sont réservés aux déplacements de proximité. De fait, les accès routiers et les places de stationnement doivent être facilités en centre-ville.
Le sens de circulation voiture doit pouvoir répondre à deux logiques : le déplacement simple (trajets domicile-travail), et celui lié aux loisirs (promenade, acte d’achat, loisirs). 

Le sens de circulation a un impact sur l’activité commerciale. Par exemple, un commerce peut subir une importante baisse de chiffre d’affaires si, par l’inversion du sens de circulation, la clientèle du matin, sur le trajet domicile travail ne passe plus devant le commerce.

Penser une circulation multimodale (auto, piétons, vélo, etc) permet d’optimiser les flux en générant un trafic supplémentaire de la périphérie vers le centre-ville. 
L’aménagement de voies piétonnes et cyclables permet un complément de fréquentation. Rendre le cheminement piéton clair, confortable, sécurisé et l’interconnecter aux réseaux de transport en commun est un enjeu majeur pour faciliter l’activité commerciale en transformant un périmètre en une aire propice à l’acte de consommation des usagers. Les activités shopping, prêt à porter, culture, bar restaurants, etc. pourront s’épanouir si les conditions d’accès mises en œuvre par la municipalité sont stratégiquement élaborées.

En l’absence d’offre importante de transport en commun et de stationnement de proximité, les commerces de centre ville sont mis sous pression. Bien que sous le seuil de 10 000 habitants, la mise en œuvre de la piétonisation est difficile, il existe des alternatives. Des zones de circulation automobiles restreintes, une piétonisation temporaire, en été et/ou le soir permet de répondre aux attentes des commerçants.

Réfléchir les travaux de voirie

Avec l’été se propage dans beaucoup de ville la multiplication des chantiers : rénovation des rues, créations de ronds-points, passage de canalisation ou de câbles comme la fibre optique. Considérer que l’été, les gens partent en vacances et que les nuisances sont moindres n’est pas complètement vrai. Les  travaux  urbains de voirie ont des effets pénalisants sur l’activité commerciale. D’autant plus s’il s’agit d’une ville touristique.
Souvent rendus nécessaires par la vétusté des infrastructures ou par le besoin de réaménagement, les travaux de voiries s’accompagnent presque tout le temps d’une baisse d’activité pour les commerces riverains. Pour limiter cet impact une démarche partenariale de prise en compte des besoins des entreprises, d’accompagnement, de communication, de médiation doit être mise en œuvre avant, pendant et après les travaux. Le respect du planning des travaux est obligatoire.
A l’aide de comptage de flux piétons, avant et après les travaux, chacun peut constater les bénéfices de l’opération, ou son échec. L’exemple de la piétonisation d’une rue peut sembler inutile aux commerçants au moment des travaux, et au contraire très intéressante lorsqu’ils constatent l’afflux des piétons après.

L’enjeu du stationnement

La distance optimale entre le stationnement et les commerces varie d’un site à l’autre, d’une catégorie d’habitant à l’autre, d’un style d’achat à un autre. Le Centre d’études sur les réseaux, les transports, l’urbanisme et les constructions publiques (CEREMA) l’évalue à 200 mètres environ ; correspondant à 5 minutes environ de marche à pied. De fait, en cas de mise en place d’une zone de parking gratuit par la ville ou zones bleues pour optimiser les rotations de stationnement, il importe de prendre en compte le temps pour parcourir la distance aller-retour jusqu’aux commerces et d’ajouter le temps moyen passé sur zone. Ce temps moyen pourra être obtenu après avoir effectué une analyse, par sondage ou avec des capteurs mesurant les flux.
Au contraire, pour le cas de stationnement payant, les municipalités doivent penser aux moyens de contrôle et de sanction. Soit par la mise en place d’outils de contrôle, soit par l’affectation d’agents pour verbaliser.
A noter enfin, que le stationnement des commerçants et de leur personnel ne doit pas occuper les places en proximité des magasins.

Signalétique appropriée pour favoriser le commerce

Une signalétique directionnelle performante, un repérage depuis les axes routiers et depuis les aires de stationnement, fait partie des éléments clés de la future performance commerciale d’une ville. La signalétique a pour vocation d’indiquer la présence d’un espace commercial, d’un parking, etc. Elle est essentielle pour informer, localiser et guider le consommateur. Elle doit être visible, lisible et simple.

Dans certains cas, en raison d’un enjeu environnementale, d’une décision de préservation du paysage, il est nécessaire de repenser les conditions d’accès des consommateurs aux zones commerciales, sous peine de voir fleurir en tout lieu des panneaux qui pourraient dénaturer le paysage et dégrader la perception des piétons.

Les flux de marchandises, et l’approvisionnement des magasins

La fluidité de circulation est un enjeu de taille pour répondre aux  attentes  écologiques, à la tranquillité des résidents, et aux besoins des commerçants et de leurs clients. Les flux logistiques sont principalement liés à la livraison des magasins par leurs fournisseurs et à celle des clients particuliers et professionnels. La progression de l’achat en ligne, plus particulièrement du «click and collect», (achat en ligne, livraison en magasin) accroît ces flux. Les points relais sont des commerces existants qui diversifient leur activité et génèrent plus de visites en magasin. Selon les comportements et l’évolution du nombre de ces clients, un aménagement spécifique peut être envisagé (arrêt minute) par la collectivité.

Apporter une ambiance propice à l’achat

L’ambiance et la qualité du cadre urbain influent fortement sur la décision de se rendre sur un pôle commercial. Le sentiment de bien-être, une ambiance agréable et sécurisée sont propices à l’achat. Pour les actes d’achats occasionnels (vêtements, petits électroménagers, décoration, etc.), les consommateurs se déplacent spécifiquement. Ce temps est considéré comme moment de loisir, de détente. La qualité de l’environnement urbain revêt alors une importance particulière : des espaces entretenus et de qualité (espaces verts, trottoirs, etc.) ; la propreté des voies et la collecte des déchets ; un éclairage suffisant, ou tout dispositif de maintien du sentiment de sécurité (vidéo surveillance, police municipale, passage piétons, etc.) ; une signalétique pour une lecture simple de la ville ; des toilettes publiques ; des poubelles ; des points d’eau potable ; des bancs ; des distributeurs automatiques de billet ; du Wi-fi municipal gratuit.
La conjonction de ces paramètres, mis à disposition des piétons augmente le temps passé sur zone et accroît la possibilité d’acheter localement.

Mettre en avant l’offre de la ville

L’action concertée et coordonnée entre municipalités, commerçants et CCI améliore l’efficacité de la démarche. Il convient de faire coexister des attentes et des intérêts divergents. La municipalité cherche à proposer à ses administrés le meilleur cadre de vie, dont le commerce fait partie. Les associations de commerçants ont conscience de l’importance de l’attrait commercial global de la commune. Ensemble ils doivent avoir une vision opérationnelle des métiers et des besoins en matière de fonctionnalité de la ville dans laquelle les commerces sont implantés. Les CCI peuvent accompagner la mise en place de projets dont la finalité est le développement économique. La collaboration de ces différents acteurs permet de mener des projets d’aménagement urbain (qui prennent en compte l’activité et le développement économique).
Elle rend aussi possible le lancement d’actions de promotion de la ville, et améliore son attrait économique. La finalité est de trouver des solutions concertées aux intérêts parfois antagonistes entre la fonction résidentielle et l’activité économique de la ville.

En conclusion les municipalités, par l’intermédiaire des managers de centre ville, ont pour fonction de mettre en œuvre une réflexion sur les infrastructures, d’identifier et de coordonner les acteurs économiques en place, de communiquer autour de projets de redynamisation, et enfin de prospecter activement pour diminuer les vacances de commerces. Car favoriser et améliorer l’implantation des commerçants anciens et nouveaux, maintenir l’équilibre entre les zones de galeries marchandes et celles des magasins de centre ville, sont devenues les priorités pour le commerce de demain.



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