Nous vivons maintenant dans un monde de médias sociaux, de numérique 24/24h, 7/7j, en permanence connectés. La technologie a fondamentalement changé la façon dont nous communiquons, dont nous recevons les nouvelles, la façon dont nous exprimons les opinions et la méthode pour trouver l’âme sœur ou nous faire des ami(e)s. Il n’est donc pas surprenant que les marques aient également dû changer leur mode de communication.
Ce changement devrait être le même pour les lieux touristiques ou les villes. Quel que soit le positionnement choisi, chaque marque, chaque enseigne communique avec son marché, et les parties prenantes. Mais autant ces dernières ont à disposition des budgets marketing, autant ce n’est pas toujours le cas pour les collectivités. Or elles en auraient besoin pour attirer l’attention et se construire une réputation.
Les collectivités doivent gagner en exposition. Certes, elles ne peuvent pas le faire avec des supports marketing traditionnels ; Mais ce n’est plus nécessaire. Car les temps ont changé.
Évolution des modes de communications
Les smartphones et les téléviseurs intelligents sont les éléments visibles de ce changement. Avec ces appareils nous sommes entrés dans l’âge de la
« Génération C ». Selon le profil du consommateur, C pouvant signifier « connecté », « communautaire », ou « consommateur ».
La génération C prend le pouvoir sur les marques et les entreprises traditionnelles et modifie l’approche des spécialistes du marketing. Ces néo consommateurs sont des conservateurs, et des leaders d’opinion ; ils remettent en question l’autorité, et fuient les sources officielles d’information. Ils sont à la recherche de la vérité et toute entité faisant des déclarations mensongère sera découverte. C’est la génération des lanceurs d’alertes pour des sujets liées à l’activité économique ou politique : Le cas de l’huile de palme chez Nutella, ou des programmes de surveillance de la CIA relevés par Edward Snowden.
Et la génération C sait comment informer le monde des faiblesses d’une marque.
Comment les villes peuvent s’en sortir ?
Les villes existent dans leurs régions, avec d’autres villes. Elles sont interdépendantes et peuvent partager l’attractivité autant que la désaffection des entreprises, des touristes, ou des consommateurs.
Les politiques et la planification urbaine doivent impliquer une perspective régionale de manière à développer les opportunités de revitalisation du commerce de détail. Car l’économie locale ne se développe pas de manière isolée. Les villes voisines se font souvent concurrence pour les mêmes ressources : investissement industriel, connaissance (universités), vente … À cet égard, il est devenu évident que les territoires voisins doivent s’unir pour tirer parti de plans, pour coordonner les activités de gestion et trouver des moyens de mieux équilibrer les investissements dans les ressources et créer des synergies et des stratégies de marketing gagnant-gagnant.
Avant de commencer à planifier, il est important de bien savoir à quoi ressemble sa ville :
– Quel type de ville ? Jeune, périurbaine, écologique, touristique, etc.
– Quels sont les avantages et les atouts concurrentiels ?
– Est-ce une ville industrielle, rurale ou de services ?
– Comment a-t-elle changé au cours des dernières années ou des dernières décennies?
– Comment se positionne la ville par rapport aux villes voisines ?
Les villes doivent envisager de prendre en compte des stratégies de marque et le positionnement afin de clarifier leur rôle et être mieux identifiées en termes de spécificités locales et d’ADN. Aux yeux des principaux intéressés (investisseurs, touristes, enseignes), il s’agit de présenter une proposition de valeur unique et cohérente. Cette proposition, à l’échelle de la ville, doit impliquer les groupes d’action locaux. Il en ressortira l’image de marque et la promotion de la ville.
Exemples de marque-villes
Parmi plusieurs villes ayant mis en œuvre des stratégies pour attirer les habitants, les touristes ou les investisseurs sur leurs territoires, voici quelques exemples :
– Toulouse avec «ToulouseaTout»
– New-York avec «I love NY», une marque déposée et créée en 1977
– Lyon avec «Only Lyon»
– Metz avec «Je veux Metz.com!»
– Bordeaux avec «Point G comme Gironde»
Une marque pour quoi faire ?
La justification la plus courante de la création d’une marque de lieu est que cela peut aider à améliorer le positionnement concurrentiel. Partout dans le monde, des villes se disputent les investissements, les visiteurs, et les talents. Avec environ 500 régions et plus de 100 000 villes dans la seule Union européenne, cela représente une concurrence importante. Aussi intense que tout autre secteur d’activité. En clair, avoir une offre différenciée est un avantage. L’image de marque peut aider à identifier et entretenir cette différence concurrentielle.
De manière intuitive on pourrait croire que l’image de marque est moins importante pour les petites villes. Au contraire. Car les grandes mégapoles agissent comme des aimants aspirant les gens et les entreprises. Ne laissant rien aux collectivités de plus petites tailles.
Certains chercheurs ont avancé que le pouvoir d’attraction de chaque grande métropole peut avoir un impact négatif sur 67 petites villes. Celles positionnées à la périphérie des grandes villes. Ces plus petites villes doivent identifier un nouveau rôle pour elles-mêmes. Créer un nouveau récit qui appuie cet objectif. C’est ici que la marque est importante.
Éléments de distinction ou de marque
Il existe 6 domaines pour installer une marque dans les esprits.
Le domaine du capital social, celui de l’affinité, celui de l’identité, celui de la stature et enfin celui de la réputation.
La distinction dans le domaine du capital social porte sur le principe de décision. Comment décider où se rendre et quoi visiter ? Les touristes dans leur ensemble se demandent qu’elles sont les tendances en termes de destinations voyages. Quels sont les lieux à la mode où ils veulent être « vus ». Et c’est au travers des réseaux sociaux que se joue le choix. Chaque individu appartenant à une communauté pourra être sensibilisé pour certaines destinations aux dépends d’autres.
Le domaine de l’affinité correspond aux lieux pour lesquels les ont un attachement émotionnel culturel et/ou historique par rapport aux lieux. Une collectivité ou un site touristique peut avoir un profil élevé et une identité clairement différenciée, mais sans attachement émotionnel, le nombre de visiteurs, d’investisseurs, sera moindre.
Concernant le domaine de l’identité, il s’agit de lieux pour lesquels la distinction projettent une culture et une personnalité fortes. Une identité avec laquelle les gens vivant sur place ou désirant s’y rendre en vacances, se sentent à l’aise.
La notion de stature correspond à des lieux dans lesquels les individus ont confiance. Ils transmettent l’autorité. Ils se ressentent comme des leaders. Ils peuvent faire référence à des éléments de la gastronomie, du sport ou à des spécificités géographiques pour lesquels la région est seule représentante : Le carnaval de Nice, le festival de Cannes, le pic du midi, la gastronomie Lyonnaise….
Enfin la réputation donne une évaluation globale de la façon dont un lieu est vu de l’extérieur par rapport à la cible. Accueillant, chaleureux…
En bref,
Chaque collectivité doit prendre conscience de ces paramètres. Les laisser de côté peut maintenir la désaffectation des lieux de vie et de commerce, et empêcher toute revitalisation à venir.
