On les appelle les Yers, les Digital natives ou encore les GenY, ce sont les 20-35 ans, la génération Y ! Ils représentent 1/5ième de la population française et, si le marketing leur voue aujourd’hui une attention particulière et cherche à comprendre leurs comportements de consommation, c’est qu’ils sont aujourd’hui des adultes au pouvoir d’achat certes encore limité, mais amené à se développer dans les années à venir.
Des comportements de consommation difficiles à décrypter
On leur alloue quatre adjectifs, les « 4i » : individualistes, interconnectés, impatients et inventifs. Cependant, cela semble assez réducteur pour décrire une génération entière, et ce d’autant plus qu’elle est particulièrement disparate. En clair, la seule chose à leur sujet dont les professionnels du marketing sont vraiment certains, c’est que les GenY leur donnent du fil à retordre : leurs habitudes de consommation, leurs attentes et leurs comportements d’achat diffèrent de ceux des générations précédentes, et sont difficiles à décrypter tant ils sont vastes, entre envie de nouveauté et d’innovation, besoin d’appartenance, recherche d’expériences shopping ludiques et de satisfaction immédiate, mais aussi réel attachement à l’authenticité, aux valeurs traditionnelles et au qualitatif…
Des comportements de consommation numériques
Digital natives (nés dans l’ère digitale), les GenY ont une identité numérique forte. Les nouvelles technologies font partie intégrante de leur vie et si ces dernières ont modifié les habitudes de consommation de toutes les générations, cette tendance est encore plus marquée chez eux. Malgré leur jeune âge, les GenY sont déjà des consommateurs avertis de par leur accès permanent à l’information. Moins réceptifs que leurs ainés aux messages publicitaires, ils se fient volontiers à l’avis de leurs pairs avec lesquels ils partagent leurs expériences clients en permanence.
Ainsi, pour séduire les GenY, les points de vente se doivent d’adopter une communication sur les canaux digitaux, d’assurer une forte présence sur les réseaux sociaux et de leur proposer des expériences originales de shopping connecté. Pour exemple, la boutique de prêt-à-porter Morgan des Champs-Elysées, soucieuse de satisfaire sa jeune clientèle féminine, a opté pour un « Tweet Mirror ». Outre le traditionnel reflet que le petit joujou offre à la miss (« Miroir, mon beau miroir… »), il la photographie sous toutes les coutures et envoie les instantanés à sa communauté en quelques clics (« … Demande à mes copines si je suis belle ») ! Les séances d’essayage se transforment en véritables castings, la miss en raffole et l’engin permet par la même occasion au point de vente de récupérer des données clients (adresses mail, numéros de portable…) fort utiles à ses campagnes de communication. La technologie utilisée n’a rien de révolutionnaire, mais il fallait y penser !
La connaissance, voire l’anticipation, des attentes de sa clientèle cible a toujours été une des clés pour réussir dans le retail, mais les nouvelles technologies ont profondément changé les comportements de consommation et cette mutation est loin d’être aboutie. Un suivi régulier et personnalisé de sa clientèle (mesure de fréquentation, analyse du comportement du consommateur dans et autour du magasin…) est aujourd’hui indispensable au point de vente pour adopter une bonne stratégie !
