Rappelons en introduction de ce deuxième article consacré aux écueils de la généralisation des outils digitaux qu’en aucun cas nous ne doutons du fait que l’avenir du point de vente passe par sa digitalisation et sa capacité à évoluer en intégrant les nouvelles technologies. Si vous en doutez, nous vous invitons à lire cet article sur le digital in store que nous vous proposions en mai dernier.
Quand les outils digitaux donnent naissance à des concepts hybrides
Face à la demande croissante des consommateurs en matière d’outils digitaux, certaines enseignes ont opté non pas pour une évolution vers le numérique, mais pour une brusque révolution digitale. Ainsi, quelques points de vente londoniens d’Argos (Argos est l’un des plus grands distributeurs britanniques hors alimentaire) sont à la pointe de la technologie : les rayons sont munis non plus des produits à la vente, mais d’écrans tactiles sur lesquels les clients pianotent à la recherche de leurs articles, qu’ils pourront au choix retirer sur place (s’ils sont en stock) ou se faire livrer. Avec cette stratégie, Argos a réussi le défi de taille qui titille tout commerçant : proposer une gamme de produits très large sur un minimum de surface de vente. Que dire si ce n’est qu’hormis la présence des vendeurs, cette expérience ressemble quand même beaucoup à celle que nous pouvons vivre avec Amazon, confortablement installés dans notre canapé ! Quid du besoin de toucher et d’essayer les produits ? Quid de cette expérience tactile qui fait tant défaut à l’e-commerce ? La digitalisation du point de vente doit concilier le meilleur de tous les canaux de distribution, or on peut se poser la question de savoir si ce concept hybride du « tout virtuel » dans le magasin physique n’est pas en inadéquation avec l’une des principales motivations qui pousse aujourd’hui le consommateur à se déplacer vers le point de vente ?
Les outils digitaux : des technologies en perpétuelle évolution
Les précurseurs de la digitalisation des points de vente ont doté leurs magasins de bornes interactives, de douchettes de self scanning, etc., qui ont représenté des investissements non négligeables. Or, dans l’absolu, on peut penser que le commerçant qui n’a encore rien fait peut désormais compter sur la fulgurante ascension des smartphones qui aujourd’hui déjà et demain encore plus sûrement, couplés à une bonne appli magasin, constitue l’outil support idéal (et gratuit puisqu’il est la propriété du client). Les retailers ont bien conscience que les technologies évoluent vite et que les solutions de demain seront sans doute moins onéreuses. Faut-il pour autant toujours attendre le lendemain pour se lancer ? Non, bien entendu, il y a un moment où il faut prendre le train (même en marche) plutôt que de rester à quai !
La digitalisation du point de vente n’a rien à voir avec la gadgétisation
La pérennité du commerce traditionnel dépend en grande partie de la capacité qu’il aura à s’adapter aux nouveaux modes de consommation induits par le numérique. Digitaliser le point de vente est donc nécessaire, mais pas simple pour autant, car le piège serait de tomber dans la gadgétisation, qui par définition n’intéressera (n’amusera ?) qu’un temps le consommateur. Il s’agit de mettre en place une stratégie cohérente au regard des objectifs que l’on veut atteindre (génération de trafic, augmentation du chiffre d’affaire…) et qui soit un véritable vecteur de valeur ajoutée à long terme, tant dans le parcours d’achat du consommateur que pour le point de vente lui-même, qui a beaucoup à y gagner en termes de process internes.
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