Comment revitaliser la vente au détail ? Cette question est d’actualité dans l’environnement actuel. De nombreuses d’initiatives ont déjà commencé et permettent de capitaliser sur les bonnes pratiques mises en œuvre dans quelques villes en France et même dans d’autres pays en Europe.
Bien que chaque ville moyenne ait sa propre histoire, et puisse expliquer les raisons de la désaffection des consommateurs en centre-ville, il se dégage des tendances globales ; Et pour les faire revenir dans les centres urbains il existe des méthodes. Cet article a pour objet de lister les grandes étapes pour faire de la politique de revitalisation de chaque mairie, un succès.
Connaître le consommateur local
La consommation fait partie de l’activité quotidienne de tout un chacun. Mais cet analyse cache une complexité de profil de consommateurs. Les experts en retail ont réussi a mettre en évidence qu’il existe une forte corrélation entre le style de vie et le format de commerces implantés. Les exemples se trouvent tout autour de nous. Selon que vous vous trouvez dans un quartier huppé, ou dans un quartier populaire, les profils des commerces seront différents : prix élevés versus low-cost.
Considérant que les commerces de centre-ville ne répondent pas uniquement aux besoins des habitants, localement, il convient d’avoir une analyse dans laquelle se mélange, style de vie, mode, infrastructures et culture. Par exemple, les notions d’accessibilité par les transports en commun, les zones de parking, l’attractivité des grandes marques (prêt-à-porter, aménagement maison…), les expositions et les musées permettront aux consommateurs des zones extérieures au centre urbain de s’y rendre. De même, les notions de facilité de déplacements pour les piétons, influencera le niveau de consommation – en faisant augmenter les achats d’impulsion.
Les villes, tout autant que les enseignes et les commerçants doivent comprendre et être conscient des besoins des consommateurs. Être à l’écoute de leurs motivations d’achat, leurs valeurs et leurs préférences, pour y mettre en regard une offre de produits et de services adéquate. L’objectif est alors d’offrir une expérience d’achat agréable et ludique. Les spécialistes en neuro-marketing suggèrent de surveiller le comportement des consommateurs afin que l’acte d’achat ressorte comme un évènement spécial, unique et attirant.
Repenser la proposition de valeur
Depuis longtemps, les grandes marques et enseignes maîtrisent les grands principes des comportements des consommateurs, et développent des stratégies marketing adaptées pour rapidement répondre aux besoins. Chaque évolution, même mineure, des tendances de consommations, est analysée à l’aide d’outils de mesures précises.
Les commerces locaux, isolés, ont du mal à copier ce principe, car il leur manque les moyens financiers autant que la possibilité d’obtenir les informations statistiques. En cela, ils ont besoin des pouvoirs locaux tels que les managers de centre-ville dont la fonction est de les faire progresser et de les aider à optimiser leurs performances.
Ainsi les questions qui doivent être posées et dont les réponses modifieront la proposition de valeur du commerce de centre urbain sont :
· Qui consomme dans notre ville ?
· Combien sont-ils à déambuler dans la ville ?
· Combien de temps restent-ils sur zone ?
· Sont-ils résidents ou visiteurs?
· Quels commerces visitent-ils ?
· Qu’est-ce qu’ils achètent ?
· Combien dépensent-ils ?
· Qu’est-ce qui les a attirer localement ?
· Qu’est-ce qu’ils achètent dans les villes voisines?
· Y a-t-il un type de produit ou de magasin qu’ils ne trouvent pas en centre-ville ?
Grâce à cela, pourra se produire un réglage de l’identité des commerces locaux, en phase avec les besoins.
Créer l’espace nécessaire à la nouveauté
En raison des évolutions régulières des comportements des consommateurs, les municipalités doivent pouvoir accueillir de nouvelles propositions de vente au détail. Alors même qu’un faible taux de vacance commerciale est un signe positif au sein d’une ville, il peut se transformer en un piège en cas de retournement des modes de consommations. C’est le cas par exemple dans les municipalités dont l’offre commerce est exclusivement tournée vers l’alimentation spécialisée ou l’habillement. Dès que les consommateurs ont besoin d’un produit en dehors de l’offre local, ils se dirigent en périphérie. Le risque est alors que, sur place, ils y découvrent une offre variée qui, accompagné d’une infrastructure accueillante (parking gratuit, possibilité de déambuler calmement en zone), les incitera a en faire une destination finale d’achat, au dépend des centres-villes.
De fait, les centres urbains doivent cumuler plusieurs fonctions. Des fonctions urbaines de proximité, permettant de relier facilement les commerces entre eux, et rendre l’espace attractif. Faire de ces zones urbaines, une expérience de vente améliorée.
Ainsi, les décideurs public doivent faire en sorte que l’offre commerce soit variée, en phase avec les besoins du moment, et ponctuellement, doivent organiser des événements pour animer les zones piétonnes.
S’adapter aux besoins, veiller à la réglementation, rendre possible la mobilité
L’enjeu pour les managers de centre-ville est complexe, et les moyens de revitaliser les centres-villes nombreux. Compter les passants, maximiser la variété de l’offre locale, faciliter la mobilité piétonne et rendre accessible les commerce de détail sont les objectifs principaux à atteindre. En accompagnant les détaillants locaux et en leur fournissant les mêmes analyses et techniques que les grandes enseignes, ils pourront insuffler une dynamique aux centres urbains parfois localement en souffrance. Et ils rendront possible le retour des visiteurs dans la ville.
