Après avoir étudié qui est le bon vendeur, voici le deuxième article de notre série sur les performances du point de vente. Il s’agit maintenant de déterminer où est le bon endroit.
Performances du point de vente : quel est le bon emplacement ?
Il est dit que l’emplacement est la recette du succès d’un commerce, bien plus que le concept lui-même, d’où la nécessité de trouver le local idéalement situé pour son activité.
En centre-ville, dans une zone commerciale de périphérie, au sein d’un quartier…, les possibilités sont nombreuses et plus ou moins adaptées selon le type de commerce et la clientèle cible (votre offre doit bien évidemment répondre aux besoins de la population de votre zone de chalandise). Ce choix est malheureusement souvent dicté par le budget de départ !
Ensuite, quel que soit le secteur géographique, il s’agit d’être situé dans une zone attractive et dynamique, un élément incontournable qui se mesure en étudiant les commodités (transports en commun…) et en évaluant le niveau de trafic piéton devant une vitrine.
Cette donnée, sur laquelle votre action directe ne pourra être que réduite car elle dépend en grande partie de facteurs externes que vous ne pouvez maîtriser, est essentielle pour choisir un emplacement, mais également une fois en activité.
Elle permet de déterminer le potentiel d’un point de vente, de calculer de nombreux indicateurs de pilotage (prix du loyer par client potentiel, performance d’un vendeur par client potentiel, etc…), et de mener des actions correctives, si nécessaire.
S’il convient de mesurer le trafic piéton devant la vitrine, et de ne pas se contenter de grandes tendances disponibles sur un quartier, c’est qu’il varie d’une rue à l’autre et parfois au sein d’une même artère.
Par ailleurs, dans un centre commercial, cette donnée est souvent fournie par les bailleurs, mais elle se base dans la majorité des cas sur les flux de visiteurs de l’ensemble du centre.
Or, toutes les zones d’une galerie marchande ne sont pas fréquentées de la même manière et certains emplacements (ceux en face des caisses de l’hypermarché, par exemple) sont bien plus stratégiques que d’autres.
Enfin, le bon emplacement, c’est aussi une affaire de local, qui doit répondre à vos besoins réels en termes de surface de vente et de stockage.
Performances du point de vente : où se situe le bon endroit au sein du point de vente ?
Même au sein de votre magasin, il y a des emplacements plus ou moins attrayants. Nous avons traité le sujet des zones chaudes (naturellement fréquentées) et froides (dans lesquelles il faut inciter les clients à se rendre) d’un point de vente dans notre article : « Des clients plus prévisibles qu’ils en ont l’air… ».
Il s’agit donc ici d’analyser le trafic et le comportement de vos clients à l’intérieur même de votre magasin (comment se déplacent-ils, où s’arrêtent-ils, combien de temps passent-ils dans chaque rayon… ?) et de définir une cartographie de vos différentes zones.
Là encore, les études marketing nous révèlent des grandes tendances sur le circuit « naturel » du client, mais il est avant tout dicté par l’agencement de votre magasin. Faire sa propre analyse est donc incontournable.
Les analyses des trafics extérieur et intérieur vous permettent donc de juger du potentiel de votre magasin, d’optimiser l’implantation de vos produits, mais aussi la répartition de vos vendeurs dans l’espace de vente.
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